Een merk is sterk emotioneel geladen, maar hoe zit het met het bedrijf erachter? Bemoeit de chief executive officer, oftewel de grote baas, zich met het merk? Wat straalt de baas zélf uit? Is hij een flamboyante spreker of stuurt hij alleen maar memo's rond? Is hij een mensenmens of een techneut? Is hij een inspiratiebron of een verkeersleider? Kortom, uit welk hout zijn de Nederlandse leiders gesneden? Lodewijk van der Peet zocht 25 leiders van grote bedrijven op en maakte opmerkelijke, soms scherpe, meestal geestige en in ieder geval unieke portretten van hen. Een aantal namen: Ad Scheepbouwer (kpn), Niek Hoek (Delta Lloyd), Yvonne van Oort (Staats - loterij), Bert Meerstadt (ns), Gerrit Zalm (abn Amro). Een aantal interviews verscheen in een kortere versie in Het Financieele Dagblad en in het reclamevakblad Adformatie.